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PPG模仿者之鉴学我者生类我者死

2022年09月21日 地瘤财经网

PPG模仿者之鉴:学我者生 类我者死

PPG模仿者之鉴:学我者生 类我者死 MBAChina   近日,网络服装直销公司PPG因为拖欠债务登上了法院的查封名册,其银行存款已被冻结,公司剩余物资也被搬走。PPG上海总部早已经人去楼空,贴在墙上的法院执行裁定书则显示PPG已经关门大吉。

这家追求轻资产、曾被誉为“服装业戴尔”的电子商务企业,终究没有创造商业神话。

在PPG折戟沉沙后,VANCL(凡客诚品)、麦网、玛萨玛索、衣服网等追随者们异军突起。追随者们一面小心翼翼地避开PPG的雷区,一面在电子商务的战场上奋勇搏击。

动机不纯的启蒙者

PPG累计从3家知名VC(风险投资)处获得了5000万美元投资,彻底关门也意味着5000万美元血本无归。但时至今日,PPG对于电子商务的启发意义远大于自身以及VC的成败。

“从业者很感激PPG,理性的角度而言,它是启蒙者。是PPG让更多的人,相信电子商务,相信服装还可以这么做。没有PPG,就没有VANCL.”B2C行业资深人士、派代网总裁邢孔育如是说。

谈到PPG,一个绕不开的人物就是李亮。缔造中国电子商务行业“神话”的他,从2008年年中起前往美国筹备美国公司开业事宜,之后一直未在国内现身。原分众CEO谭智曾评价说,很早就认识李亮。他很聪明,又勤奋,执行力也够,但就是出发点不纯。

这种浮躁的心态是中国创业者的共同问题,做企业想的是上市、圈钱,而非创造价值和对投资人、社会、员工负责。这也是业内对于PPG失败的共同认识:错的是人而非商业模式。尤其在VC允许李亮撤出时,并没有合适的管理者接手。

后来者小心翼翼的经营管理团队。如VANCL创业团队来自原卓越网,有很强的电子商务管理经验积累和运营经验。

对于自己不甚熟悉的服装领域,VANCL的总裁陈年的做法是吸引合适的人才加盟,而非像PPG一样在教训中成长。据一位前VANCL工作人员透露,陈年曾经挖了一批PPG的推广团队,这些团队深知PPG在广告上投放产出转化率低。陈年决定,只投效益高的广告,而将重点放于互联网广告上。

哪种广告模式更有效

PPG的出现引领了全新的商业模式,掀起了B2C“轻公司”热潮。但如今先驱成了先烈,很大的原因归咎于“成也广告,败也广告”。“做广告要不活得更快,要不死得更快”,一语成谶。

“市场前景的高估使大量的广告投入费用与产生的经济效益成反比;在投入大量的广告时必需先考虑自身的条件及市场发展策略。PPG以其特殊的商业模式,唯一的营销途径就是通过广告的不断轰炸来吸引消费者。不仅如此,对于广告投放过多的依靠费用高昂的平面媒体与传统媒体推广,没有一定的系统针对性、投放预测分析、市场反馈机制等策略,也是导致其投入与产出不成比例的原因。”中国电子商务研究中心分析师方盈芝如是说。#p#分页标题#e#

当消费者面对无处不在的PPG广告时,虽然加深了对其的认知度,但对其的认可度却有减未增。衣服网CEO廖斌表示,传统媒体和DM杂志投放成本比较高,转化率很低。VANCL的货品结构与PPG一样,其聪明之处就在于将广告渠道重点放在了互联网上。

而互联网广告方面,陈年的广告投放模式使得成本进一步降低。他放弃了直接投放广告的模式,选择效果更好、成本支出更低的广告分成模式——即每通过网络广告达成一单,网站可以获得收入的一部分。

“不光是网络,一部分比较弱势的平面媒体广告,VANCL也都是这么做的。尽管有的媒体并非很强势,但是由于长尾很长,VANCL的广告还是让人感到铺天盖地、随处可见,但成本却比PPG低了很多。”上述原VANCL员工如是说。

目前,广告分成模式已经在电子商务企业中大行其道。如,麦网亿元广告投放,则是通过直接投放与广告分成等模式结合,以提高认知度。

全都外包还剩什么

PPG追求的是“轻资产”概念,从生产、物流到客服,除了广告几乎全都外包了出去。这成为其失败的又一个主要原因。

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